Durante pesquisa exclusiva da Forrester, apresentada durante a NRF 2019, o número de lojas físicas fechando nos Estados Unidos é maior do que a quantidade de aberturas. Por outro lado, as projeções de melhorias aparecem para quem está melhorando a experiência do consumidor, reduzindo custos, tornando a compra mais fácil e mais intuitiva e expandindo sua rede de fornecedores.
Entre os destaques estavam 6 palestras, com conteúdos e enfoques na ponta do varejo mundial. Confira as 5 principais tendências apresentadas na NRF 2019:
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Primeiro o cliente: 7 regras para vencer na revolução do varejo, com o COO da dunnhumby, uma plataforma sobre clientes espetacular.
As marcas que saem na frente na corrida pelo consumidor estão construindo elos mais fortes com o cliente, oferecendo atenção personalizada. Essa tendência tenta responder ao anseio dos shoppers, que dizem que os varejistas não o conhecem realmente, mesmo coletando diversos dados seus. E a maioria não quer compartilhar tantas informações pessoais sobre si mesmo, além dos produtos que gosta.
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Algo delicado da personalização é sua engessada forma de ação. Esqueça a comunicação via e-mail marketing e marketing direto. Desta maneira fica difícil construir uma boa relação de conhecimento com o consumidor.
Segundo os especialistas, os dispositivos móveis são o caminho. Dentro e fora da loja, os clientes, em peso, estão comparando preços e verificando informações sobre os produtos dentro dos e-commerces.
A prática é comum também no Brasil.
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Nesse contexto, ser omnichannel é dar liberdade ao consumidor de poder pesquisar suas compras como quiser, mas ainda ter a oportunidade converter dentro daquela loja.
Falou-se também sobre cross-channel e a expectativa que o consumidor tem de poder comprar e também devolver produtos — ou realizar quaisquer ações — onde e quando quiser, independentemente de ser on ou offline. A maior parte dos varejistas, porém, ainda não oferecem experiências tão avançadas.
Com menos menções, mas assinalado como um passo importante para o futuro, falou-se sobre digitalizar a loja física.
Por fim, parece ser uma máxima global de que inteligência artificial ainda não é uma realidade para a maioria dos varejistas — percebe-se, também, como IA é muito confundida com machine learning.
2.2 — Máquinas e sistemas devem fornecer informações a todos
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As palestras lembraram que é preciso às máquinas e sistemas um aprendizado profundo, que forneça informações não só para a interface com o consumidor, mas também conhecimento para melhorar a cadeia de fornecedores para toda a experiência com o cliente ser perfeita (machine learning).
Pois, não adianta a Alexa ser a sua melhora amiga se a Amazon não entregar seu shampoo novo antes do velho acabar — e você ter que ir trabalhar com o cabelo sujo por culpa deles.
Os consumidores americanos estão se acostumando mais à realidade virtual, principalmente por conta de games, do que com realidade aumentada. Mas é importante salientar que os clientes estão à espera de uma experiência que traga praticidade e melhore seu processo de compra, seja com uma tecnologia ou a outra.
Um exemplo citado foi o da Best Buy e da Cloud Pick. Ambas usam tecnologia em celulares para reinventar seu processo de compras. Um método novo que liga o trabalho da equipe das lojas — e sua satisfação — com a área de compras e visual merchandising.
Arte: Marcelo Faviere
A batalha entre dois dos principais players do e-commerce nos Estados Unidos, Amazon e Walmart, também foi destaque nas palestras.
O Walmart continua tendo os maiores gastos com mídia tanto para gerar tráfego quanto em outros pontos da cadeia. Porém, a Amazon mostra o tempo todo que está preparada pra uma “longa guerra”, investindo mais nas relações B2B, em tecnologia e experiência.
Por outro lado, Walmart e a Ikea são exemplos de varejistas que estão entendendo seu papel e, como donos das próprias lojas físicas, estão transformando esses ambientes em espécies de “áreas de convivência”.
Compras e VM centrados no cliente na era de dados e agilidade de decisões: como marcas relevantes (rue21, Kohl’s, Chico’s) usam o software First Insight para entender as preferências de suas clientes.
Marvin Ellison, o CEO da Lowe’s. Reprodução: NRF
Aqui, abriu-se uma discussão relevante sobre o papel das marcas no varejo e como precisam estar cada vez mais atentas ao quanto os varejistas se tornam mais relevantes que elas mesmas para o seu consumidor.
Afinal, são lojas que vão sugerir qual o melhor produto e marca — com base nas avaliações e nas notas dadas por usuários —, além de direcionar os internautas, por meio das suas galerias e ferramentas de busca.
Então as pessoas esperam experiências digitais positivas dentro e fora das lojas e acreditam que grandes varejistas precisam trazer isso.